2019年2月9日、紅商網は、ニトリが中国市場で成功していない理由について分析する記事を掲載した。

記事は、ニトリが日本の小売り三大巨頭の1つであり、31期連続の増収増益となっていると紹介した上で、日本国内では業績が好調なのに対し、海外事業は順調ではないと指摘した。

例として、07年に台湾へ進出し、現在台湾全土に31店舗を展開しているが、最初の5年は赤字が続き、12年からようやく黒字に転じたと紹介し、4店舗を展開している米国では赤字で、35店舗を展開している中国でも赤字だと伝えた。

記事によると、ニトリの中国市場での戦略は、「低価格高品質」「競争の少ない内陸部をターゲットとすること」「店舗数を多くすること」「オンライン購入できるようにすること」だという。しかし記事は、今のところ成果が出ていないと指摘した。

記事は、その理由について3つの要因があると分析。その1つが「ブランド知名度の低さ」だ。日本での認知度は非常に高いものの、中国ではニトリを知っている人は非常に少ないと指摘。14年に中国市場に進出したニトリだが、IKEAより16年も遅く、無印良品より9年遅いため、ニトリの参入は遅すぎた感があるとした。また、最初に内陸部で店舗を展開し、上海のような消費者の密度が高く情報流通が極めて速い都市での出店が遅かったことも、知名度が上がらない要因だと分析した。

2つ目の要因は「ブランド特徴が突出していないこと」だ。記事によると、IKEAの北欧風や無印良品のシンプルさと比べると、ニトリのデザインは、「安物の雑貨」というイメージを与え、消費者の印象に残りにくいという。また、生活スタイルの提案をしておらず、自身の製品特徴と中国人消費者の生活とをつなげる方法が確立していないとも指摘した。

3つ目の要因は「中国では低価格路線が勝利の法則とはならないこと」だ。記事は「低価格は強力な武器ではあるものの、唯一の武器ではない」と指摘。中国は海外ブランドの代理製造をしてきたため、質の高い家具製造ノウハウがあり、中国市場では、低価格やコストパフォーマンスの高い家具・インテリア商品には不足していないのだとした。また、最近の中国人消費者は価格よりも材料、イメージ、デザイン、生活スタイルの提案などを重視するようになっており、単に安いというだけでは買わなくなっていると分析。そのため「単純な低価格路線は中国市場では通用しない」と論じた。

記事は、結論として「ニトリは18年から20年にかけて、出店速度を上げる時期に入る。これがブランドにどのような助けになるか、今はまだ判断が難しい。しかし、ニトリ創始者が言うように『リスクを冒さず、何の心配もない会社は下り坂』だ。ニトリがこの先、中国でどんな物語を書いていくのか、期待して見守りたい」と結んだ。（翻訳・編集/山中）