2017年11月29日、韓国・朝鮮日報は、韓国ドラマとK−POPに続き日本で「第3の韓流ブーム」が起こっていると報じた。

記事によると、米国、中国に次ぐ世界第3位の化粧品市場である日本で、いま韓国の化粧品「Kビューティー」が人気だという。日本輸入化粧品協会（CIAJ）のまとめでは、今年1〜9月の韓国産化粧品の日本の輸入額は前年同期比10．5％増の26億8000万円、スキンケア製品は同14．6％増の100億円を記録した。昨年の輸入額は1億8265万ドル（約200億円）で歴代最高だったが、このままの勢いが続けば今年も記録更新の可能性が高い。

これを「第3の韓流」と表現したのは日本のメディアだ。2003年の「冬のソナタ」に始まる韓国ドラマブーム、10年の少女時代・BIGBANGの日本進出に始まるK−POPブームに続く韓国コスメのブームだ。

記事によると、韓国コスメでも日本で特に人気が高いのは低・中価格帯のブランド。若い女性を中心に、肌は白く、唇の色は鮮やかに見せる「韓国式オルチャン（美人）メーク」が流行しているという。

MISSHA（ミシャ）の昨年の日本での売り上げは273億ウォン（約28億円）と前年に比べ2倍に成長しており、日本国内の販売先も昨年より67％増え1万カ所以上となっているそうだ。日本国内のリップティントブームの先駆けとなったCLIO（クリオ）も、日本で数千件の売り場に出店している。さらにスキンフードは今年第1四半期の日本での売り上げが前年同期比2桁の伸び、エチュードハウスは昨年末に東京・原宿に店舗をオープンした。

日本でのKビューティーブームの特徴は、10〜20代の若い世代を中心にSNSを通し広まっている点だという。今年6月のあるアンケートでは、10代女性の約半数が「ファッションと関連して参考にしている国」に「韓国」と回答していた。これについて日本の業界関係者は「日本の若者たちは韓国の化粧品が『クール』だと感じてまねている」と話したそうだ。

この報道に、韓国のネットユーザーからは「大韓民国万歳！」「韓流ファイト！国家ブランド、国家イメージの向上にうってつけ。韓流は韓国初の外交官だね」「20年前には韓国人の新世代が日本の雑誌を見てメークを学んだっていうのに、韓国は本当にすごい。何でも取り入れて韓国式にして広める。韓国人のクリエーティビティーのDNAと誠実さは認める」と喜びの声が上がっている。

一方で「日本だけでなく東南アジア、南米、欧州などにも市場を広げよう」「いいことだけど、韓国経済のためには韓国限定の商品も作るべき。外国人が韓国に来て買う必要がなくなってしまう」と警鐘を鳴らすコメントも寄せられた。

また、今年の紅白歌合戦の初出場を決めた韓国の女性アイドル「TWICE」を挙げ「TWICEがコスメ人気にも一役買ったのでは？」との指摘もあった。（翻訳・編集/松村）