2017年12月7日、韓国・聯合ニュースなどによると、韓国の元フィギュアスケート選手で平昌（ピョンチャン）冬季五輪の広報大使を務めるキム・ヨナさん出演の平昌五輪応援CMに、同五輪組織委員会から待ったがかかった。

報道によると、組織委はこのほど、韓国の地上波放送局2局でお目見えした通信大手「SKテレコム」の平昌応援キャンペーン映像が「アンブッシュマーケティング」に該当するとして、同社に対し2回にわたり放送中止と再発防止を求めた。アンブッシュマーケティングとは、五輪やワールドカップ（W杯）などの大型イベントにおいて公式スポンサー契約を結んでいないものが無断で大会ロゴを使用するなど、大会の人気や盛り上がりに便乗し行う宣伝活動を指す。

SKテレコムは平昌五輪の公式スポンサーではないが、大手放送局との協力の下、キム・ヨナさんや平昌五輪の韓国代表選手をモデルに起用した応援キャンペーン映像を複数制作・放送した。いずれも五輪選手を応援する内容で、「SEE YOU in PyeongChang（平昌で会いましょう）」とのメッセージのほかSKテレコムのロゴが表示される。このメッセージは同社CMのキャンペーンフレーズ「See You Tomorrow」と似通っており、さらにキム・ヨナさん出演CMには同社のCMとまったく同じBGMが使われるなど、その類似性が指摘されているという。

SKテレコムは組織委からの指摘を受け「放送局の応援キャンペーンにスポンサーとして参加したにすぎず、大会関連のマーケティングではない」と回答しているが、組織委の関係者は「中止の意思がないことが確認された場合、放送局に放送中止を求めるなど、追加の対応策を検討する方針」と話している。

この問題を知った韓国のネットユーザーからは、SKテレコムに対し「W杯の時もやってたよね？」「韓国を代表する通信会社がこんなことでどうするの？きちんと平昌五輪の公式スポンサーになればいいいのに」と批判の声が上がっている。

しかし圧倒的に多いのは、「キム・ヨナがかわいそう」「あなたたちだけで争えばいいことであって、ヨナを巻き込むのはやめて！」「われらがヨナさんを汚さないでくれ」「僕らの女王に苦労ばかりさせて…」など、ゴタゴタに巻き込まれた形のキム・ヨナさんに同情する声だ。

また「ヨナ姉さん、またきれいになったね」「キム・ヨナはいまだに韓国の国宝だ」と彼女をたたえる声も根強く、五輪招致に貢献したキム・ヨナさんをより前面に押し出すべきだとして「芸能人なんかを宣伝に使わず、政府は積極的にキム・ヨナを五輪のメーンモデルとして活用すべき」「世界的な影響力を考えると、キム・ヨナはどんな選手や人物よりも圧倒的」といったコメントもあった。（翻訳・編集/松村）