2018年10月10日、韓国・アジア経済は、「Kビューティー」の人気を支えてきた韓国コスメの路面店が限界を迎えており、韓国の化粧品産業が「危機に直面している」と報じた。

記事によると、韓国の人気コスメブランド「SKIN FOOD（スキンフード）」はこのほど、経営悪化により法定管理（会社更生法に相当）を申請した。このことで韓国コスメ路面店の限界が表面化したと、記事は伝えている。さまざまな要素から路面店の崩壊が始まっており、事実上「Kビューティー」の大部分が化粧品ワンブランドショップのため、化粧品産業全体の危機として受け止められているという。

路面店の元祖は、安い価格設定で人気を集めた、ABLE C&CのMISSHA（ミシャ）だった。それまで化粧品業界では訪問販売の形が多かったが、SKIN FOODをはじめTHE FACE SHOP（ザ・フェイスショップ）、NATURE REPUBLIC（ネイチャーリパブリック）などの路面店ブランドが相次ぎ誕生した。化粧品メーカー・アモーレパシフィックもこの流れに乗り、ETUDE HOUSE（エチュードハウス）、innisfree（イニスフリー）などを展開した。

その後は一時、国内需要の低迷や競争激化で危機を迎えるが、中国人による爆買いで、2010年ごろ息を吹き返した。しかし、2017年には高高度防衛ミサイル（THAAD）の在韓米軍配備に反発する中国の報復措置により中国人入国者が減少。化粧品路面店バブルの崩壊が始まったという。

ある路面店関係者は、「すでに4～6年前から内需の落ち込みで苦境にあった。そこに中国の問題が直撃弾となった。猫も杓子も『Kビューティー』に参入したせいで、業界はさらに苦境に追い込まれた」と話している。

また記事は「消費パターンの変化も業界に危機をもたらした」と指摘する。OLIVE YOUNG（オリーブヤング）のように、化粧品を含むさまざまな商品を集めて販売するセレクトショップ形態のH＆B（ヘルス＆ビューティー）ストアを好む消費者が増え、化粧品消費市場は路面店からH＆Bストア中心に変化しつつある。化粧品ワンブランドショップの年平均成長率は鈍化が見込まれるのに対し、H＆Bストアは2倍以上の急上昇が予想されている。韓国内のH＆Bストアの店舗数は昨年ベースで約1350店舗、過去3年間の平均増加率は20％以上に達するとのデータもあるという。こうした流れを受け、アモーレパシフィックとLG生活健康も最近方針を変え、自社のショップで他社製品も取り扱うようになったという。

さらに記事は「海外企業の攻勢も、路面店ブランドと韓国化粧品産業を脅かす存在だ」と伝えている。

中国は自国ブランドの競争力を強化し、長く市場を独占してきた「Kビューティー」を追い出す勢いを見せている。ある調査では、2016年と昨年、世界で最も急成長を遂げたブランドは中国のOne Leaf（一叶子）だという結果が出ている。成長率上位の化粧品31ブランドのうち、8ブランドが中国のもので、韓国ブランドは4種にとどまった。また、昨年の売上高ベースで見ても、上位15ブランド中9ブランドを中国が占めたという。日本の化粧品についても「THAADの影響で人気に陰りが見えたKビューティーの穴を埋めた」と伝えている。

ある業界関係者は「化粧品業界は今、悪循環を繰り返している。国内需要の萎縮、流通構造の変化、競争激化に加え、中国当局の購買代行規制により中国人の需要はさらに減っている。海外ブランドの攻勢も激しくなり、悪化の一途をたどっている」と話している。

この記事に対し、韓国のネットユーザーからは「路面店は安さが魅力だったのに、高価になり過ぎたからもうメリットがない」「実際、店が多過ぎたよね。1本の通りに同じブランドの店が4～5軒もあるのは異常」「安売りし過ぎて消費者の信用を失い、高級化を進めたら本来の路面店のイメージに合わないので失敗。そこで海外に目を向けたが、外国人もそうずっとだまされてはくれない。あれこれやるのはいいが、基本ができていないから、結局倒れることになる」「財閥系の大企業がH＆Bストアを展開するようになって、小さなショップには行かなくなった。CJやロッテは中小企業や個人事業者の仕事をどんどん奪っていく」など、冷ややかな声が上がっている。

また、「中国ばかりアテにして商売してきたからこうなる」「中国頼みの商売の末路。少し考えれば予想はできたはず。小規模の旅行会社、免税店、明洞（ミョンドン、観光客に人気の繁華街）の店もみんな同じだ」などの意見も見られた。（翻訳・編集/麻江）