2019年3月6日、韓国・電子新聞は、現代自動車が日本の車市場に「再び挑戦状を突きつけた」と報じた。2009年に販売不振で撤退して以来、10年ぶりのことという。

業界によると、現代自動車は日本進出のデビュー舞台として、今年10月24日に東京で開かれる「東京モーターショー2019」に600平方メートル規模の単独ブースを設ける予定で、「Nexo」など世界初となる量産型の水素電気自動車（FCEV）や電気自動車（BEV）を中心に据える。車の販売時期はマーケティング効果が期待される東京五輪の日程を考慮し、早ければ年末か来年初めが有力視されているという。

現代自動車は2017年から日本のタスクフォース（TF）を運営して市場戦略を練ってきており、初期市場の看板車種として最終的に「エコカー」を選択したという。大々的なマーケティング活動より、現地で販売されていないSUV型のエコカーを中心に初期市場の定着を狙うとみられているという。

また記事は「日本は輸入車の市場シェアが10％にも満たないほど自国ブランドを好む傾向が高く、現代自動車が通用しない唯一の市場」と指摘。今回の再挑戦は「変化した韓国自動車の存在感を証明する舞台でもある」と伝えている。

これを受け、韓国のネット上では「中国車が韓国に進出したら買う人いる？日本人はそんな目で韓国車を見てるだろう」「日本人は軽自動車に乗る人が多いから、現代自動車の入る隙はない」「現代自動車のみならず、Galaxyを除いて韓国製品を日本のテレビCMで見たことがない」「製品の競争力とかの問題じゃなくて、日本人はまず韓国産は買わないからやめておいた方がいい。サムスンが唯一主導権を握れない市場が日本」など、再挑戦に否定的な反応が相次ぎ、「独自ブランドで競争するより、三菱自動車を買収する方がいいんじゃない？」「日本進出はやめてマツダやスバルを買収して！」などと提案する声も上がっている。

ただし、少数派ではあるが「トヨタもそのうち電気自動車を出すだろうけど、まだ出ていない。電気自動車＋水素自動車のSUVや乗用車で攻めていったら勝算はある」「今回こそは頑張って」「いろんな方向から攻めていって」など応援メッセージも届いている。（翻訳・編集/松村）