2013年10月26日、米誌フォーブスは「スターバックスが中国で見誤った2つの点」と題した記事を掲載。外資系企業が中国で陥りやすい「落とし穴」を指摘した。28日付で中国・環球時報が伝えた。

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米コーヒーチェーン大手のスターバックスが中国について、「人口が多く、急速に経済成長し、国民の収入は上昇を続け、米国ブランドに強いあこがれを抱いている」と認識していたことは間違いではない。だが、この巨大な中国市場で、スターバックスは「中国人消費者」と「官製メディア」について、誤った認識を持ってしまった。

中国人消費者も米国人同様、スターバックスのコーヒーは好きかもしれない。だが、中国人は欧米化していない。国際化は進んでいても、中国は中国なのだ。彼らは公衆の面前で高価な物を買うのは好きだが、値上げには極めて敏感だ。スターバックスが昨年値上げした際には、抗議運動が起きている。

中国の官製メディアも欧米化しておらず、インフレが中国に蔓延（まんえん）し、社会の不安定要素となることを極端に恐れている。中国メディアは企業の値上げに批判的であり、外資系企業についてはなおさらだ。最近では国営中国中央テレビ（CCTV）が、「中国のスターバックスの価格は欧米よりも50％以上高い」と報道し、中国人消費者の怒りをあおっている。

価格設定について、スターバックス側にも正当な理由があるだろうが、中国人消費者と中国の官製メディアを軽視してはならない。これらはゲームのルールを勝手に変えることのできる「二重奏者」であり、企業が背負いきれないほどの負の結果を招くこともできるのだ。（翻訳・編集/本郷）