現在、中国のネットメディアは、直播電商（ライブコマース）の話題一色である。ニュース、解説、データ分析、網紅（KOL）分析、いずれも花盛りだ。分析だけでなく、データにもいろいろバラつきがある。直播電商の2019年GMV（契約総額）について、光大証券は4400億元（6兆6400億元）、招商証券は3000億元（4兆5300億円）と見積もっている。

淘宝（アリババ）VSその他、という見方もあれば、淘宝VS快手VS抖音（海外名TikToK）の三国志という見方もある。ここでは、三国志プラス1（微信WeChat）の視点から、直播電商の行方を探ってみよう。日本企業にとっても、中国への広告出稿の参考になるはずだ。

■淘宝直播、快手、抖音のデータ

現在の主力プラットフォーム、淘宝直播、快手、抖音の特徴をデータから見ていこう。

淘宝 直播快手 抖音

DAU 1200万 1．7億 2．6億

MAU 7500万 3．6億 4．8億

日均GMV 2．2億 1億 1億

年間GMV 1800億 400～500億 400～500億

網紅（KOL）構成

トップ 12～22人 50～60人 200人

ミドル 1000～2000人 3000～4000人 2000～3000人

ロー 1万5000人 5万人 5～10万人

関係性

淘宝直播 KOL＞ファン＞商品＞購買

快手 KOL＞ファン＞打賞（報奨金）＞購買

抖音 KOL>コンテンツ＞ファン＞ブランド

■淘宝直播、快手、抖音のビジネスモデル解説

淘宝直播－最初からショッピング目的の訪問者が多いため、滞留時間が長く、コンバージョン（サイト上の成果）率も高い。コストのかかるトップKOLも少なくて済む。ライブ配信＝ショッピング、というイメージが定着するほど有利になる。

抖音－現在は広告収入頼り。ライブ配信の実力は、淘宝、快手に対し劣勢のため、有名人やトップKOLを積極起用して、大攻勢をかけ始めた。自社通販・抖音小店の他に、小米商城、唯品会、網易孝垃、等の他社通販サイトもサポートしている。

快手－プライベート領域を大切にするため、固定ファンが多く、ユーザーの信頼が大きい。そのため潜在力は高い。自社通販・快手小店に力を入れている他、ミニプログラム（微信小程序＝ダウンロード不要のミニOS）内のネット通販や、拼多多、有賛、魔筷星選などの通販サイトをサポートしている。

淘宝は、ネット通販の始めたライブ配信、抖音と快手は、ライブ配信の始めたネット通販と言える。国民的SNSの微信は、ここへどのように挑むのだろうか。

■WeChatミニプログラムからの参戦

微信は2020年1月、注目すべき2つの機能を付け加えた。1つは動画にナンバーを付ける機能、もう1つは直播コンポーネンツへのアクセスサポート機能を持つミニプログラムだ。これは微信がライブコマースの当事者となったことを意味する。これまで通り、オンライン商店にとっての優れたツールボックスであるとともに、独自の直播エコシステムを建設するつもりだ。

WeChatのMAUは10億、DAUは3億、2019年には、8000のミニプログラム参加者がライブコマース売上1億元を達成した。トップKOLも活躍している。

現状、ミニプログラム直播電商の評価については、

1．アクセスが簡単。

2．スムーズな動作で視聴率向上が可能。

3．双方向性に難あり、クーポンなどが使えない。

4．今後多くの効能にアクセスできる可能性高い。

の4つにまとめられるようだ。機能の点からは、改善の余地はたくさんあるが、直播電商を展開するブランドや小売業者の注目には十分値する。特に4の強みを生かして、特色ある直播電商システムが構築できるかどうか、今年は正念場だろう。

■まとめ

中国ネット界の映像化はすさまじい。ライブコマースの分野では、淘宝直播と快手が先行した。現在バイトダンスが有名人を起用して、猛攻をしかけている。ここへWeChatミニプログラムが、開発コストの安さ、ユーザーの多さを武器に追い上げている。最近流行の直播帯貨（有名人によるライブコマース）は、資金力の勝負になるが、4社とも潤沢で不安はない。この勝負の行方は、簡単ではなさそうだ。

■筆者プロフィール：高野悠介

1956年生まれ、早稲田大学教育学部卒。ユニー株（現パンパシフィック）青島事務所長、上海事務所長を歴任、中国貿易の経験は四半世紀以上。現在は中国人妻と愛知県駐在。最先端のOMO、共同購入、ライブEコマースなど、中国最新のB2Cビジネスと中国人家族について、ディ－プな情報を提供。著書：2001年「繊維王国上海」東京図書出版会、2004年「新・繊維王国青島」東京図書出版会、2007年「中国の人々の中で」新風舎、2014年「中国の一族の中で」Amazon Kindle。