今年の「ダブル11」（11月11日のネット通販イベント）にはぜいたく品ブランドがことのほか熱かった。売り始めるとすぐ売り切れ、再入荷するとまたすぐ売り切れ、ブランド側は海外から緊急に商品を調達しなければならず、クロエ、IWC、バレンシアガなどの「ビッグブランド」を含む人気のファッション小物65ブランドはいずれも世界から中国市場向けに商品を調達した。

中国ぜいたく品市場の消費が大幅に増加したことには、若い層の功績が大きい。若者はみな「デジタルネイティブ」で、未来に対し楽観的な態度を保ち、希望に満ち、最新のトレンドをすぐに広めようとし、ショッピング・交流プラットフォームの「小紅書」やショート動画共有アプリの「TikTok（ティックトック」などは彼らのたまり場だ。

他の世代に比べ、新しい時代に生きる彼らは、最新のトレンドを追いかけたい、高級品を買いたい、生活の質や社会的地位を上げたいという気持ちがさらに強い。

若い「買い物の達人」は、買い物をするときに「ものの値段にはそれなりの理由がある」と信じ、普段は将来のための貯金にもあまり関心がないため、強大な購買力を備えている。

26～35歳の層は高級ぜいたく品消費額の62％をになう。この層はちょうど出生数がピークの80後（1980年代生まれ）と90後（1990年代生まれ）で、中国の総人口に占める割合が大きい。

国家統計局が発表した出生数データをみると、80後は合計2億2000万人、90後は合計2億1000万人で、00後（2000年代生まれ）の1億6000万人、10後（2010年代生まれ）の1億6000万人を大幅に上回る。この層を親の世代と比較すると、物質的条件が極めて大きく改善されたため、限界消費性向がより高く、個性に合った消費のニーズもより大きく、高品質の商品にはそれだけのプレミアムを支払っていいという気持ちが強い。

購入する商品の品目は、服飾品、腕時計、ジュエリー、ハンドバッグなどが最多だ。

ボストン・コンサルティング・グループの「2019年中国ぜいたく品消費者デジタル行動報告」によると、18年の中国ぜいたく品市場での消費のうち、衣類、腕時計、ジュエリー、ハンドバッグはいずれも500～600億元（約8000～9600億円）の小売額で寄与し、売上高に占める割合が平均で20％を超え、その他、アクセサリーは売上高の16％を占め、靴類は15％を占めた。

多くの消費者がぜいたく品を選ぶ主な原因はブランドにある。消費者にとって、ブランドは品質の代名詞だからだ。ブランドは企業が長年にわたる経営で築き上げた信頼であり、商品を製造する時にはさまざまなことを考慮してデザインをするので、できあがった商品はファッショナブルで新しいものになる。

しかし若者にとって、ブランドは年長者たちほど重要だと感じていない。SNSの影響でぜいたく品消費についての考え方が成熟するにつれ、より多くの消費者がデザイン、素材、製法などを評価し、味わうようになってきた。

ブランド以外により多くの知識を得ることが、若者が人と交流するときの一種の社交的資本になっている。

また一方で、ぜいたく品を購入する時の要因として、価格が設計、製法、素材に比べてそれほど重要ではなくなってきているようだ。これは主に中国人の収入がますます多くなり、消費力がますます強くなり、消費ニーズが多様化したからだ。（提供/人民網日本語版・編集/KS）