米CNBCは15日、「中国のライブ配信者が数時間で数十億ドル稼ぐ現象はいつまで続くのか」とする記事を掲載した。中国メディアの環球時報がその内容を要約して次のように伝えている。

中国ではネットインフルエンサーたちがライブ配信による販売記録を打ち破り続けているにもかかわらず、企業は自社のブランドにとってより効果的な他の販促戦略を探している。多くのアナリストによると、ライブ配信は今後も続くとみられるが、配信者と視聴数に依存するだけのシステムではもう不十分だ。

「ライブコマース」と呼ばれるリアルタイムのオンライン販売は、昨年の新型コロナウイルスのパンデミックの発生後に中国で始まり、他の国でも拡大している。ショートビデオアプリ「快手」で9560万人のフォロワーを持つトップライブストリーマーのXin Youzhi氏によると、昨年との違いは、ライブ配信者が消費者を動かして販売数を稼ぐのが容易ではなくなったことだ。市場規模は製品の品質よりも販売数に依存することで約2兆元（約35兆9600億円）にまで成長したため、同氏が指摘する点は今後の業界の課題となっている。

多くの企業は、ライブ配信者との協力でもたらされる膨大な販売数にもかかわらず、社内スタッフを養成してライブコマースを行わせるようになっている。スイスのローザンヌに拠点を置く国際経営開発研究所のアジア・新興市場エコノミスト、シャン・ジアルー氏によると、トップ配信者との協力は唯一の方法ではない。特に会社が利益を追求している場合は「悪い」方法になることがある。なぜならトップ配信者にはブランドへの忠誠心がなく、値引き交渉をするのが常だからだ。大手グローバル経営コンサルティング会社、オリバー・ワイマンのデイブ・シエ氏によると、インフルエンサーには手数料として取引額の2〜3割が渡ることになるため、社内スタッフにライブコマースを実施させることで企業はコストを節約できる。特に今年のオンラインショッピングイベント「双11（ダブルイレブン）」で、一部のインフルエンサーがセールスポイントとして少なくとも昨年と同じくらい安い価格を宣伝したことは、企業にとって利益が小さくなることを意味する。

市場はまだ急成長している。電子商取引大手アリババグループの場合、今年3月末までの12カ月間のライブ配信プラットフォーム「タオバオライブ」の流通取引総額（GMV）は5000億元（約8兆9900億円）に達した。四半期平均GMVが2年以内に40％以上上昇したことになる。他の電子商取引プラットフォームの出現とインターネット企業の独占的行動に対する当局の取り締まりは、企業に他の選択肢を与えている。

デイブ・シエ氏によると、企業は現在、さまざまなプラットフォームでライブ配信を行うためのチームを構築している。Xin Youzhi氏によると、中国のライブ配信の市場規模は2倍以上になる可能性があるが、5兆元（約89兆9200億円）または10兆元の規模にまで達するかは、業界がより標準化されて初めてはっきり分かることだ。（翻訳・編集/柳川）