2022年2月15日、韓国メディア・韓国経済は、「韓国の『ブランド族』の間で、シャネルを忌避する現象が起きている」と報じた。

記事によると、最近韓国では、シャネルのバッグの代表作とされる「クラシック・ミディアム・フラップバッグ」の転売価格が100万～200万ウォン（約9万7000円～約19万3000円）以上下落。限定版の取引サイトである「KREAM」では、1月初めに約1400万ウォン（約135万円）だった同商品が1100万ウォン（約106万円）で取り引きされるなど、ここ1カ月で300万ウォン（約29万円）近く価格が落ちた。同商品の定価は1124万ウォン（約109万円）のため、ようやく定価よりも低い価格で販売されたことになる。

その原因は、転売市場で扱われるシャネル製品の物量が急増したためとのこと。韓国では開店前から店頭に並んで購入する「オープンラン」が一般化するにつれて、一般顧客よりも販売代理店（転売業者）が購入する割合が高くなり、転売市場に商品があふれるようになった。多い時には店頭で売れた商品の70～80％が、翌日転売市場に姿を現しているという。

また、「オープンラン」の激化により、ブランドのイメージが落ちたという指摘も上がっている。シャネルといえばデパートの開店と同時に駆け込む「ゾンビラン」や、道端に座り込んで開店を待つ「ホームレスラン」が有名だが、通常ブランド品を買う人々は、他人には手の届かない物を購入することで満足感を得る場合が多い。しかし最近は、シャネルの製品を購入してもこのような感情を得られない上に、ブランド店ならではのゆったりとした雰囲気や手厚いサービスも期待しづらいという。

このような状況の中、シャネルは2021年7月から「販売留保顧客」制度を導入。「販売留保顧客」とは、「過度に頻繁に店舗を訪れたり、シャネルの商品を過度に大量購入したり、大量に購入する客に自身の名義を貸したりした人」を指す。これまでは購入数を制限する方法で販売代理店による購入を防いでいたが、現在は「販売留保顧客」に商品を売らないという方針に切り替えているという。

しかし、このような方法では「買いだめ」や「代理購入」などを防げないという指摘もあり、ある業界関係者は「シャネルなどのブランドが販売数を制限しながらオープンランを誘導し、予告なく価格を値上げため販売代理店のターゲットとなった側面がある。一度落ちたイメージは簡単に回復しないだろう」と語っている。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは、「希少価値があった頃はエルメスやシャネルに憧れたけど、今は当たり前すぎて、むしろもっと安いブランド品をいくつか買って使い回す方が効率的だと思える」「街にありふれすぎて逆に安っぽく見える」「結婚式に参加すると、ほぼ全員シャネルのバッグを持っている」「シャネルはマーケティングに失敗した。今や『並びさえすれば誰でも買えるもの』になった」「ブランド品というか、ただのぜいたく品だよね」「価格を釣り上げて、韓国の顧客をカモ扱いするからこうなる」など、シャネル製品に対する批判的な意見が多く寄せられている。（翻訳・編集/丸山）