サッカーのワールドカップ（W杯）カタール大会の開幕戦のピッチ脇に表示された企業広告が物議を醸している。中国メディア・観察者網が伝えた。

20日に行われたカタール対エクアドルの開幕戦で、ピッチ脇に設置された広告用のLEDディスプレーに「Hisense 中国第一 世界第二（中国で1位、世界で2位）」と表示された。広告主のハイセンス（Hisense）は中国の大手家電メーカーだ。

この光景に、中国のネットユーザーからは「マーケティングをよく心得ている」「分かっている人はもうハイセンスの株を買いに動いている」「他にも中国企業の広告がいっぱい」「中国代表を除けば、至るところに中国があふれている大会だ」といった声が上がる一方で、「これって『広告法』違反にならないの？」など、いわゆる「No．1（ナンバーワン）表示」を問題視する声も少なくなかった。

記事によると、中国の「広告法」第9条では「国家級」「最高級」「ベスト」などと共に「No．1（第一）」も使用が制限される文言に含まれている。ただ、過去のW杯でも「中国第一」の広告は見られたといい、中国人民大学商法研究所の劉俊海（リウ・ジュンハイ）所長は「調査機関のデータで証明できる場合のみ使用が可能」との見解を示した。

また、同氏は現地の法律や大会主催者の承認を得た上で掲示した広告であっても、中国で違法になる可能性があると指摘。「『中国のNo．1』という表現で比較されているのは中国国内の同業者であり、不正確な情報で損害を受けるのも国内企業。そのため、海外で掲示された広告であっても中国の『広告法』の制限を受ける」との見方を示した。

なお、ハイセンスの広告をめぐっては、「ハイセンスが言いたかったのは、『中国がNo．1、世界がNo．2』ってことじゃないか？」「私もそう思ってた。みんなのコメントを見て初めて違うんだと気付いた」「どちらの意味にも取れるようにしたんだろう」といったコメントも寄せられている。（翻訳・編集/北田）