サッカーのワールドカップ（W杯）カタール大会の試合のピッチ脇に表示された中国の大手家電メーカー・ハイセンス（Hisense）の広告が物議を醸した問題で、ハイセンスが問題の広告の文言を変更した。中国メディアの観察者網が伝えた。

同大会のスポンサーであるハイセンスは、ピッチ脇に設置された広告用のLEDディスプレーに「Hisense 中国第一 世界第二（中国で1位、世界で2位）」との広告を出していたが、「これって『広告法』違反にならないの？」など、いわゆる「No．1（ナンバーワン）表示」を問題視する声が多く上がった。

記事によると、広告は現在「中国製造、一起努力（メイド・イン・チャイナ、一緒に努力しよう）」に変更されている。ハイセンスに近しい消息筋は元の広告について「根拠を疑問視する人が一部にいるが、私の知る限りハイセンスのテレビの販売台数だ。業界内での比較的権威のあるデータで、この主張は問題ないと思う」と述べた。

また、「国内の『広告法』に違反しているのではないかという疑念があるが、W杯ではカタール航空にしてもコカ・コーラにしても、スポンサーとなっている多くの企業が似たような表現をしている」と主張。「聞くところによると、ハイセンスは東南アジア市場の開拓に力を入れており、中国語の広告を出したのは海外市場で華人が多いことを考慮したものだそうだ」とも述べた。

文言を「中国製造、一起努力」に変更した理由については、「中国ブランドがすでにたくさん海外に進出しており、現在の世界の覇者である韓国のサムスンやLGに真っ向から対決するという裏のロジックがある」と説明した。

問題の「中国第一 世界第二」の解釈をめぐっては、中国国内で「中国がNo．1、世界がNo．2」という意味や、「中国ファースト（中国優先）、世界はその次」という意味だと受け取る人もいた。（翻訳・編集/北田）