日本の日用品大手である花王について、中国メディアの界面新聞はこのほど、「中国で売れ行き好調な日本の高級スキンケアブランド、花王がこの波を追いかけたいなら努力が必要」とする記事を発表した。

記事によると、花王グループは、竹安将氏が今年1月から中国現地法人の董事長（会長）兼総経理（社長）を務めていることをこのほど発表した。人事異動の理由は明らかにしていないが、グループの中国事業戦略も新しい幹部の到来とともに変化することは確実だ。

100年以上の歴史を持ち、中国に進出して30年になる花王は、中国の多くの消費者にとって「日本のP＆G」とでも言うべきものだが、中国市場進出後、現地化が遅れ、慣れない販売およびマーケティングモデルにより、20年近く赤字を経験し、2011年に中国日用品大手の上海家化集団と協力してようやく同集団のチャンネルを通じて勢いづくようになった。

中国市場における花王の現在の立ち位置は、紙おむつとトイレタリー用品を主に販売する日本のグループだ。資生堂やコーセー、ポーラなどの日本の競合他社とは違い、中国における高級スキンケア製品消費の黄金時代を逃してしまった。中国の高級スキンケア市場は16年から急成長した。16年に7．7％だった成長率は17年に22．1％へと急上昇している。資生堂に代表されるいくつかの日本の化粧品グループが中国の消費者への投資を増やす中、花王も、競合他社が高級スキンケア製品の販売で大もうけしているのを目にし、化粧品事業の構造転換を模索し始めた。

花王グループは18年、新たな改革策を発表し、「SENSAI」や「SUQQU」など高級化粧品への投資を強化した。

SENSAIはグループ最高級の化粧品ブランドというポジショニングだが、中国市場参入を発表したのは21年5月になってのことであり、同時に中国最大のオンラインショッピングモールである天猫（Tmall）に旗艦店をオープンした。だが同時期に中国市場参入した資生堂のプレステージスキンケアブランド「THE GINZA」がすぐに実店舗をオープンしたのに対し、SENSAIはこれまでのところ免税チャンネル以外の実店舗を持たない。同時期に中国市場参入を表明したSUQQUは長い間、新たな施策を打ち出していない。

花王には歴史的・文化的な蓄積や科学研究能力が欠けているわけではないが、中国市場については状況が異なる。現地化をいかに進めていくかが、花王がこの30年間に直面してきた課題であり、今後の成否を分けるものでもある。（翻訳・編集/柳川）