中国業界紙・証券日報は13日、中国最大級のネット通販セールである「ダブルイレブン（11月11日、独身の日）」期間のEコマースの売り上げは、消費市場の回復を反映して例年通りの活況を呈した後に終了したと報じた。

記事によると、京東（JD．com）は「ダブルイレブン」の期間、売上高、注文量、ユーザーアクセス数で共に過去最高を記録し、60以上のブランドの売上高は10億元（約208億円）を突破し、約2万のブランドの売上高は前年同期比3倍以上となった。同様に、タオバオの天猫（Tmall）ではユーザー数と加盟店舗数が顕著な伸びを示し、402のブランドで売上高が1億元（約20億円）を突破。3万8000のブランドでは売上高が前年比100％の伸びとなった。また快手（Kuaishou）では、流通取引総額（GMV）が前年同期比で155％増となり、前年同期比で100％以上の伸びを示したブランドは2500社に及び、GMV前年比624％増を達成した家電ブランドもあるほど盛況だったという。

個人消費の新たなスタイルが出現

証券日報は、Eコマース各社が発表した「ダブルイレブン」の売上高を見る限り、消費市場がすみやかに回復している様子がうかがわれると述べ、また消費市場には以下3点の新たな変化が見られたと指摘した。

第1に、農村特産品の全国向け市場は低迷しているにもかかわらず、生鮮食品の産地直送が成長の目玉となった点である。JD．comでは、福建省産黄魚の干物や雲南省産もちトウモロコシ（小香糯玉米）の販売量が前年同期比でそれぞれ300％、237％を記録し、南陽やカシュガルの特産品館は同900％以上となった。地方都市の活躍は消費者サイドでも見られ、Tmallでは地方中小都市に居住する新規ユーザーが2000万人増え、1億4000万元（約29億円）以上の商品を注文したという。

第2に、ライブコマースの販売力が依然として強く、ブランドショップのライブコマースが消費熱を刺激したと指摘する。「ダブルイレブン」の期間、KuaishouのGMVは前年同期比95％増となり、新規ブランド会員数はECセールイベントの「618商戦」に比べて64％増を示した。JD．comではライブストリーミングの視聴者数が3億8000万人を突破。Tmallが有する58個のライブブースでも売上高が1億元（約20億元）を突破し、451の店舗売上高が1000万元（約2億円）を超え、ブランドショップのライブコマースでは4時間のプレセールで売上高が1億元（約20億円）を初めて突破するなど新たな現象が現れた。

第3に、中国カルチャーブーム（国潮）が牽引する消費の新趣向として、老舗ブランドが脚光を浴びたことである。中国国際電子商務センター研究院が発表した今季消費シーズンの全品目データによると、ネット小売売上高トップ20品目中、国産ブランドが11品目を占めた。Tmallのデータでも243の国産ブランドの売上げが1億元（約20億円）を突破し、共同購入Eコマースの拼多多（Pinduoduo）でも、今年のビッグセール開始後、国産の美容製品と新作衣料品が数百億元の補助金を獲得したカテゴリーに入り、中でも国産老舗シャンプーブランドの蜂花、化粧品ブランドの郁美浄、上海薬用石鹸の伸びが著しく、単品売り上げ数が20倍を超えたものもあるという。共同購入Eコマースの唯品会（Vipshop）でも、衣料の杉杉、インナーブランドBananain（蕉内）などの有名国産ブランドが同様に倍増を示した。

アラサー世代が消費をけん引

記事はこうした消費を年齢別に見た場合、90年代以降に生まれた世代が徐々に消費をリードする中核となりつつあり、個人化ニーズが急増しているとし、「こうした新世代の消費者にはすでに国産品を支持する考え方が深く根付いており、中でも高学歴・高収入は多元化、個性化、高品質化する消費者ニーズを支えている」と指摘する。

記事はまた、「『ダブルイレブン』のショッピング熱は個人消費市場の活力を反映しているため、消費のピークである年末商戦の初戦を制したと言えるだろう」と述べた。個人消費は経済成長を牽引する重要な原動力であり、年初より各地方で各部門が効果のあるさまざまな内需拡大と消費促進策を講じてきたが、「根本的に消費促進のキーとなるのは、やはり人々が消費したいと思い、消費できるように所得がアップすることだ」との見方を示した。

国家統計局の最新データによると、第1～3四半期、全国の1人当たりの平均可処分所得は2万9398元（約61万円）で、名目増加率は前年同期比6．3％であり、物価要因を差し引いた実質成長率は5．9％と上半期に比べ0．1ポイント増加した。記事はこうした状況について、「オンライン、オフラインの消費が安定成長する条件が整った」と指摘し、「次の政策は消費環境を改善し、商品の品質を向上させ、消費者の多様化するニーズを満足させてさらなる消費活動を刺激することだろう」と提案した。（翻訳・編集/榊原）