2014年8月14日、近年、中国では自家用車を持つ人が急増している。そんな中、中国で長年に渡りヒット車を生み出してきた日本の自動車メーカーに代わって、ドイツ車が人気になろうとしている。

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湖南省長沙市に住む男性は、財務関係の職に就き、今年4月に、3年乗った日産の「キャシュカイ(QASHQAI、日本ではデュアリス)」から、ドイツのアウディに乗り換えた。取材に対して、「アウディは若い人の間で人気がある。単に乗り遅れたくなかっただけ。日本車に乗っている人はそれほど裕福ではないという潜在意識がある」と語った。

この言葉は、中国という世界最大の市場を前にした、日本車の課題を反映している。若者や富裕層にとって、魅力がなくなっているのだ。

▼中国の消費者の観念に変化

中国自動車工業協会が8日発表したデータによると、7月の時点で、日本車の販売台数は、中国全土の販売台数の15．3％を占め、前年同期比0．2ポイント増となった。一方のドイツ車の販売台数は19．6％から21．5％に増加した。米国車は12．8％と、12．3％からの微増だった。また、中国車は40％から37％に減少した。さらに、1-7月の間に、中国の乗用車販売台数は1100万台と11％増えた。

2012年、中国におけるトヨタの販売台数は大幅に減少した。日本の自動車メーカーは、新車種を発表したり、中国人好みのデザインを採用することで、中国における販売回復を試みた。それでも、日本車の販売台数は一旦回復したものの、再び危機に直面しようとしている。

調査会社IHS AutomotiveのアナリストSa Boni氏は、「昨年、日本車の販売台数は予想を超えた。しかし、今年はその増加に限りが見えている。市場の競争が過熱していることに加え、中国の消費者は日本車はあまりオシャレでないと感じていることがその主な原因」と指摘している。

米調査会社サンフォード・C・バーンスタインと自動車のポータルサイトAutohomeが最近実施した調査によると、中国の消費者5万人のうち、日本車の潜在顧客の48％が「フルサイズセダンを買うなら、ドイツ車を考える」と答えた。

▼日本車は「古臭い」

1999年、ホンダは中国でアコード(雅閣)を発売し、それからの10年大ヒットを記録した。しかし、最近は販売が伸び悩んでいる。アナリストは、「これは、日本車の中国における課題の縮図。ほとんどの日本車に、消費者を魅了する特徴がなくなっている」と分析している。

コンサルティング会社・Automotive Foresightの張（ジャン）総経理は、「アコードがあまりに大ヒットしたため、ホンダは手を加えることを恐れた。しかし、フォルクスワーゲンの『パサート』やゼネラルモーターズの『ビュイック・ラクロス』と比べると、アコードは古臭い」と指摘している。

ホンダの統計によると、今年の1-7月、アコードの販売台数は約30％減少した。その理由について、ホンダの広報担当は、「定価が高いこと」を挙げている。アコードの中国での販売価格は18万元(約300万円)だ。

中国市場において、スポーツ用多目的車(SUV)は前途が明るい。しかし、同分野において、日本車は競争力を失っている。Automotive Foresightのデータによると、日本車の同市場におけるシェアは、09年の46％から21％に減少した。一方、ドイツ車の同シェアは過去5年の間に0から18％に上昇した。

▼若者にターゲットを絞る日本の自動車メーカー

成長の速度が緩まったことにより、「今年、中国での販売台数を20％増やしたい」としていたトヨタとホンダは目標達成が難しくなっている。現状からすると、トヨタの販売台数はわずか9．8％増、ホンダは6．9％増にとどまっている。

しかし、同2社に目標を下方修正する計画はない。販売が低迷していることに関して、トヨタは「競争の過熱とモデルチェンジが原因」とし、ホンダも「さらに新型車を投入して営業を強化したい」としている。

また、販売を伸ばすために、日本の自動車メーカーは、中国の若者をターゲットに絞っている。トヨタ中国の広報担当者は「当社はデザインやマーケティングにおいて、『若者』というテーマを突出させる」としている。例えばトヨタは今年3月、中国を含む新興市場の若者層に向けて、米人気歌手ビヨンセが出演するCMを製作した。

一方、ホンダの広報担当も、「当社は現在、活力ある若者のイメージを構築している」としている。4月に北京で開催されたモーターショーでは、中国市場向けに専用開発されたコンパクトクラスのハッチバックコンセプト「Concept B」をワールドプレミアした。（提供/人民網日本語版・翻訳/KN・編集/武藤）