2024年7月3日、韓国メディア・韓国経済は「今年上半期の韓国の化粧品の輸出額は前年同期比17．8％増の48億1000万ドル（約7784億円）を記録し、主要品目の中で半導体、コンピューター、船舶の次に増加率が高かった。この勢いが続けば、今年全体の輸出額は13兆ウォン（約1兆5140億円）に達する見通しだ」とした上で、「世界に拡散する『第2世代Kビューティー（韓国の化粧品）』ブームは、数多くの中小・新進企業が主導している」と伝えた。

記事は「2010年代中盤に起きたアモーレパシフィックとLG生活健康を筆頭とする『第1世代Kビューティー』ブームは中国市場が中心だったが、最近は米国、日本、欧州、東南アジアに急速に拡散している」「化粧品のTSMCと呼ばれるコルマーやCOSMAX（コスマックス）といったODM企業、外国人観光客から絶大な人気を博しているCJオリーブヤングがブームけん引に加わり、強力なKビューティー生態系を構築している」と説明している。

米国では最近、チャンネル登録者数326万人を誇る人気ユーチューバーの黒人女性が「韓国のコスメブランド『TIRTIR』から、肌の色に合うファンデーションが送られてきた」と喜ぶ動画を投稿し、反響を呼んだ。女性は1カ月ほど前に投稿した「韓国のファンデーションの中で一番暗い色」と題する動画で、自身の肌の色より明るい色のTIRTIR製品を塗って落胆する様子を見せていた。これを知ったTIRTIR側は、黒人の肌に合う暗い色のファンデーションを開発し、女性に贈ったという。暗い色の韓国ファンデーションが発売されたとのうわさはSNSで急速に広まり、同製品は韓国製品として初めて、米国アマゾンのビューティーカテゴリーで販売1位を記録したという。

世界の流通業界では、Kビューティーの競争力は「革新スピード」にあると分析されている。美容と健康をテーマにした日本のドラッグストア「アインズ＆トルペ」関係者は「日本のビューティーブランドはロングセラーの販売に重点を置いているため若者に陳腐なイメージを持たれているが、Kビューティーは新製品を出すスピードが非常に速く好評を得ている」と話した。昨年の日本の化粧品輸入市場で韓国産のシェアは36．5％を占め、フランス（26．8％）を抑えて1位を記録したという。アモーレパシフィック日本法人関係者は「ラネージュのリップスリーピングマスクが日本でヒットした後、日本企業から類似製品が発売されるなどKビューティーをまねする動きもみられている」と話したという。

この記事を見た韓国のネットユーザーからは「化粧品業界は『中国で売れなくなった』と騒いでいたのに、いつの間にか世界に出て韓流を作り出していた」「すごい。こんな日が来るとは思わなかった」「ファイト！生き残るために脱中国は必須だよ」「韓国の化粧品はいつからかとても品質が良くなった」「敏感肌で荒れやすいから高価な輸入化粧品ばかり使ってきたけれど、最近は安い韓国の化粧品で十分」「韓国人は器用な上に負けず嫌いだから、どの業界でも成功する」などの声が寄せられている。（翻訳・編集/堂本）