中国では最近、今年の冬1杯目のミルクティーを飲むためではなく、ミルクティーショップが新発売した各種関連グッズを購入するために、多くの若者がミルクティーショップに押し寄せている。銭江晩報が伝えた。

ソーシャルメディを見ると、ネットユーザーがミルクティー関連グッズについて、「30分もしないうちに売り切れた」「近くのショップは全部売り切れ」といった書き込みを寄せており、盛り上がりを見せている。

価格競争の次は、関連グッズを巡る競争を繰り広げるなど、ミルクティーブランドは攻めの姿勢を続けている。では、若者の間でそれらミルクティーの関連グッズが大人気となっているのはなぜなのだろうか？浙江省杭州市の複数のミルクティーショップを取材して、その理由を探ってみた。

ミルクティーの関連グッズが発売と同時に売り切れ

ミルクティーショップ・喜茶（HEYTEA）のスタッフは「動物をモチーフにした縫いぐるみのマフラーやカップホルダー、バッジなど、当店の冬を暖かく過ごすシリーズのグッズは、杭州のほとんどの店舗で、発売と同時に売り切れた。再入荷の予定もない」と説明した。

ミルクティーショップ・霸王茶姫（CHAGEE）とゴッホの作品のコラボグッズも大人気となっており、「地域限定」グッズも発売されている。デリバリープラットフォームを見ると、杭州の多くの「霸王茶姫」の店舗で、イヤホンポーチやハンドバッグが売り切れとなっていた。店員は「どの店も在庫が数個から十数個まで減っており、店頭に並べると、その日にほぼ売り切れている」と説明した。

ミルクティーの関連グッズが大人気となっているほか、ソーシャルメディアを活用して「代行業」を始めているネットユーザーもいる。例えば、福建省竜岩市に住むネットユーザーは、「近くのミルクティーショップには、まだ関連グッズが残っている。ミルクティーセットのお金と、手間代10元（約200円）を出してくれれば、ミルクティーは私が飲んで、グッズはあなたに送ります」と書き込んだ。

ミルクティーが大好きという杭州の女性・鬧鬧さんは今年、ミルクティーの関連グッズのコレクションにはまったといい、「役に立たないように見えるかもしれないが、かわいいグッズは私の生活に楽しみを増やしてくれた。『霸王茶姫』が新グッズを発売すると知って、朝一番にミルクティーショップに行き、ミルクティーセットを購入した。価格は60．9元（約1200円）で、ミルクティー2杯と帆布の水筒カバーのセットだった。これまでの経験からして、人気の関連グッズは開店と同時に買わないとすぐに売り切れて、手に入らなくなる」と話した。

ミルクティーショップが雑貨屋に？

ミルクティーブランドの関連グッズを巡る競争はどんどん激しさを増している。あるネットユーザーがまとめた12月にミルクティーブランドが販売しているグッズを見ると、「楽楽茶」はシールやマグネット、キーホルダーなどを、「一点点」はマグカップや紙袋などを、「書亦焼仙草」は、スイーツ用スプーン、ガラスコップ、帆布カバン、縫いぐるみバッグなどを発売した。ある程度知名度のあるミルクティーブランドのほとんどがグッズを打ち出し、商品の入れ替わりも速くなっている。

ミルクティーの関連グッズはバラエティーに富んでいる。当初のカップホルダーや紙袋、バッジ、シールといったグッズにとどまらず、コップ、キーホルダー、スマホケース、ブランケットといった各種雑貨にも拡大している。

中国食品産業のアナリスト・朱丹蓬（ジュウ・ダンフォン）氏は、「近年、多くのティードリンクブランドが業界の垣根を越えたマーケティングを展開し、関連グッズを打ち出していることは、サービス体系のアップデート、顧客ロイヤルティー向上、ブランドの持続可能な発展につながる。数年前には、スターバックスの猫の足マグカップや喜茶のバッジといったグッズが高いマーケティング効果を発揮したこともあった」と話した。

ミルクティーブランドが「攻勢」をかける中、関連グッズは「趣味に基づいて消費する」という流れに乗っているため、若者も喜んでそれを購入している。

調査会社の艾媒諮詢（iiMedia Research）が発表した「2024-25年中国趣味消費（趣味に基づいた消費）動向洞察白書」によると、新青年の消費者の半数以上が「生活必需品以外に、一定の範囲で自分の趣味関連の商品、自己の満足感や幸福感を追求する商品を購入する」と答えた。つまり、若者は他の人との関わりや悦己（自己の満足感や幸福感を追求する消費行動）、感情的属性、文化的属性といった付加価値、さらに付加価値がさらに生む価値を求めて、商品を購入するようになっているということだ。（提供/人民網日本語版・編集/KN）