中国で生活のペースが上がりストレスが増す近年、「金で楽しみを買う」は若者の消費の新たなトレンドになった、と中国メディアが伝えた。名付けて「感情経済」。玩具の購入やショーの観賞などがストレス発散になり、専門家は「若者たちは悩み事を忘れ、楽しい気分になれる感情の価値を重視」との見方を示した。

中国網によると、1990年代生まれのデザイナーの李敏さんは湖南省長沙市の菓子店で、長さ1メートル以上のポテトチップ、大きなスパイシースティック、特大のカップ麺を購入した。李さんは「毎週1回買いに来る。買い物中に超大型お菓子と写真を撮り、SNSに投稿する。私は楽しむために購入する。大きなお菓子は独特な体験を求める若者の心を打つ、SNSのホットな話題だ」と話した。

中国消費者協会が2024年に発表した「中国消費者権益保護状況年間報告書（2023）」によると、ストレス発散は若い消費者の意思決定を左右する重要な要素になっており、今後の一定期間の新たな消費ホットスポットをつくる見込みだ。

多くの業者がさまざまな「自分にご褒美系」の商品とサービスを提供し、新商品・新ブランド・新消費シーンを生んでいる。90年代生まれの薛子鑫さんはノリを使ったミニチュアガーデン作りのウェブサイトを開き、いとこと江蘇省蘇州でノリアトリエを開いた。

薛さんは「ミニチュアガーデン作りは非常に癒やされる。若者は作りながら悩み事を忘れることができ、DIYセットを購入する。感情経済は若い世代の消費の潜在力を引き出し、ニッチなブランドと個性的な産業の成長にきっかけをもたらした」と語った。

「若者はペット石を観賞し、友達にしている。ペット石に名前と目を付け、小屋を用意する。服を着せ、眼鏡を掛けさせ、スキンケア用品を使う」。広東省深センでペット石の店を開く羅浩さんは2カ月で、ペット石や関連グッズを1000件以上販売し、月収が1万元（約21万円）を超えている。

湖南大学教授で大瀚舆情シンクタンク首席専門家の梅文慧氏は「国内外を見ると、人との交際や商品という媒介は感情の価値を提供でき、より重要な新しい魅力になっている」と説明。「若者は過去の生きるための消費から体験型の消費段階に移っており、商品の実質的な価値だけでなく、悩み事を忘れ楽しい気分になれる感情の価値を見いだして悩み事を忘れ楽しい気分になれる感情の価値を重視する」と述べた。

一方で梅氏は「感情の価値の重視は新たなトレンドで、感情消費は消費シーンの豊富化と多様な需要を満たす上で有利だ。しかし、若者は盲目的に流行を追い、過度に消費するのを避けるべきだ」と強調。「関連部門は市場の監督管理を強化し、感情の価値を口実とする不当なマーケティングや違法行為を防止するべきだ」と提案した。（編集/日向）